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价格折扣魔法,看上去“赚到了”

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        首先,我们来做一道小学一年级的减法题:100-50=?很简单,答案是50。作为一道数学题,答案很简单,但在现实生活中人们却不一定能处理好类似的问题。
 
  你准备买一口普通铁锅,在甲店看到的售价是100 元。当你正准备下手时,一位熟人告诉你,800 米远的乙店有一模一样的铁锅,只卖50 元,走七八分钟就到。你会到乙店去购买吗?
 
  同样,你准备买一口进口高端铁锅,在A 店某品牌的售价是3000 元。这时,恰巧你的朋友经过,告诉你800 米远的B 店有一模一样的铁锅,只卖2950元,走七八分钟就能到,你会到B 店去购买吗?
 
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  面对以上两种情形,人们通常的选择是:在第一种情况下,去乙店购买;在第二种情况下,不去B 店购买。
 
  同样都是50 元的价差,为什么人们会做出不同的选择呢?因为有东西干扰了人们对数值的纯粹判断,那就是比例。因为人们对比例的感知往往比对数值的感知更为敏感。因此,人们更倾向于用比例作出判断。
 
  比例的思考无处不在。比如,收入从每月3000元涨到每月6000 元,与月入10 万元涨至10.3 万元,哪种情况更让人喜悦呢?有时,人们可以为了争取一件打八折的衣服变成六折而获得几百元的差价费尽口舌,却不肯在大宗商品如房子上为多0.5 的折扣哪怕是0.2 的折扣而稍作努力。
 
  比例的感知除了会影响人们的幸福感,甚至还会成为人们行为的原因。人们常常会看到这样的情况:一件七折,两件五折,三件三折,赶紧多买。这时,驱动人们行为的不再是商品本身,而是折扣的比例。
 
  面对这样的心理偏见,人们可以轻易地避免吗?答案是“很难”。人们很难回避那些让人感到“赚了”的感受,更不愿“吃亏”。但人们能否发现商家利用比例感知的偏差玩的“魔法”呢?
 
  魔法的核心技巧在于让人们感觉“占了便宜”,如用打折的方式让你产生消费的欲望,别忘了那句“不要998 元,只要98 元”;对低价产品说比例,卖书打折季快到了,书的折扣低至五折,但人们不妨看看那些打折书的基础价格。
 
  让人们更摸不着头脑的是价格比例的组合拳,它凸显比例或隐藏比例,如把同类产品便宜的和贵的一起卖,贵的打折;打包整合出售,用大宗体现或掩盖小宗,卖相机搭相机包、遮光罩、气吹,卖手机搭钢化膜,充话费送手机,按比例返话费……
 
  要看清价格魔法,既要人们保持足够的理性,同时也要对价格保有充足的记忆和敏感。当然,商家也会不断地变动价格,形成新的组合,让消费者感到“赚了”
 
        基数效用论
 
  基数效用论是研究消费者行为的理论,是19 世纪末、20 世纪初西方经济学普遍使用的概念。基数效用论认为,商品的边际效用是递减的。根据基数效用理论的观点,消费者愿意为商品支付的价格总额减去实际支付的价格之间的差额,叫做消费者剩余。它是对从消费交易中所获得利益的一种货币度量。实际上,它是消费者的一种主观心理感受。作为商家,利用消费者的这一心理感受,运用打折等促销手段,让消费者在总支出不变的情况下获得更多的商品、得到更多的效用,提高消费者剩余。
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